FRANKFURT – Stärkere Vernetzung, zentrale Steuerung und ein Muttermal am Rumpf: Lufthansa strafft die Bande zwischen ihren Flugbetrieben. Klare Betonung der Gruppenzugehörigkeit über eine neue Dachmarkenstrategie soll Lufthansa 2026 auch bei der erweiterten Ausrichtung auf Selbstzahler helfen.
Wer bin ich? Und wenn ja, wie viele?
Lufthansa, Swiss, Austrian Airlines, Brussels Airlines, ITA Airways, Eurowings, Discover Airlines, Edelweiss, Cityline, City Airlines, Air Dolomiti, Lufthansa Cargo: Lufthansa führt ihre Flugbetriebe in aller Regel unter eigenständigen Flugmarken.
Klaus-Michael Kühne, Großaktionär, kann der scharfkantigen Abgrenzung im Lufthansa-Markenuniversum bekanntermaßen wenig abgewinnen.
Tatsächlich sortiert sich Lufthansa auf sichtbaren und von außen unsichtbaren Ebenen neu. Zum 1. Januar 2026 strafft Lufthansa in einer
neuen Organisationsstruktur die Beziehungen ihrer Netzwerkairlines untereinander und zum Konzern. Fast zeitgleich unterlegt Lufthansa die Einzelmarken mit einer Dachmarkenstrategie.
"Wir haben eine visuelle Identität entwickelt, die modern, klar und global anschlussfähig ist", gab Lufthansa-Marketingchef Oliver Krüger in einem
Interview mit dem Branchendienst "absatzwirtschaft" preis. "Sie führt die Vielfalt unserer Marken zu einem harmonischen Ganzen zusammen und lässt zugleich Raum für individuelle Ausdrucksformen."
Der neue Satz gruppeneinheitlicher graphischer und bildlicher Merkmale im Markenauftritt des Lufthansa-Konzerns soll um den Jahreswechsel 2025/2026 vorgestellt werden.
Der Konzern arbeite intensiv daran, von "einer Gruppe von Airlines zu einer Airlinegruppe" zu werden, formulierte Lufthansa-Konzernchef Carsten Spohr vergangene Woche in Frankfurt den neuen Leitsatz. Dazu gehört ein konsistentes Erscheinungsbild.
Differenziert, weniger diffizilFür Lufthansa ist das ein Spagat. Der Konzern darf an den jeweiligen Drehkreuzen starke Netzwerkmarken - Lufthansa, Swiss, Austrian Airlines, Brussels Airlines und ITA Airways - nicht verwässern.
Parallel will Lufthansa deren Gruppenzugehörigkeit stärker ins Bewusstsein der Passagiere rücken: Wo der Familienname Lufthansa draufsteht, ist auch Lufthansa drin.
Ein wesentlicher Treiber der Dachmarkenstrategie: Im Flugmarkt nach Covid-19 werden Selbstzahler für Lufthansa zunehmend wichtig. Mit der Dachmarke "entwickeln wir uns von einer reinen Shareholder- und B2B-Marke hin zu einer B2C-Gruppen-Marke und einem vertrauenswürdigen Marken-Ökosystem", sagte Krüger.
Konzernairlines weisen sich seit einigen Monaten mit dem Muttermal "Member of Lufthansa Group" auf einigen Flugzeugen aus - nur ein erster Schritt. Die Dachmarkenstrategie werde der Gruppe "eigene Identität" geben, sagte Krüger.
© aero.de | Abb.: Lufthansa | 17.09.2025 12:40
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Beitrag vom 18.09.2025 - 16:58 Uhr
Swiss, Austrian, Brussels und besonders ITA wird man ihren Markenauftritt nicht nehmen, schon allein der Akzeptanz im eigenen Land wegen. Aber auch darüber hinaus haben diese Marken alle ihre Stärken und Wiedererkennungswerte. Bleiben eigentlich nur VL, 4Y, EW und EN, wobei erstere optisch ihre Zugehörigkeit zur Lufthansa Gruppe bereits maximal zum Ausdruck bringt. EW wiederum scheint ihre Sache gut zu machen und möchte im Low Cost Point to Point Sektor vielleicht gar nicht zu viel Nähe zur klassischen Lufthansa(-Gruppe) zeigen. Über EN kann ich mangels Wissen nicht viel sagen, aber die Entwicklungen bei 4Y könnten noch interessant werden. Denn spätestens mit Einflottung des 350 werden sicher weitere Strecken von der Passage übernommen, die bereits jetzt eher von touristischer Relevanz sind. Da wird eine stärkere Corporate Identity Sinn ergeben. Ich habe mich ohnehin immer gefragt, warum die Umbenennung analog zu Lufthansa City nicht in Lufthansa Discover erfolgte. Dem Vernehmen nach scheiterte das damals am (nachvollziehbaren) Widerstand der KTK. Ich habe mich allerdings generell gefragt, warum VL als „Lufthansa“ mit Logo auf dem Heck auftreten durfte, wo das doch eigentlich immer den „richtigen“ Hanseaten (also die, mit DLR -Test :) ) vorbehalten war. Diese Diskussion ums Design gabs ja bereits vor vielen Jahren im Hinblick auf Augsburg und Contact im „Team Lufthansa“. Oder ist es nicht mehr klar definiert, wer Lufthansa sein darf, und wer nicht? Falls da jemand was weiß, es würde mich sehr interessieren.>
Wenn ich mich recht entsinne war dies unter dem damaligen KTV nicht möglich. Jetzt befindet man sich in einer sogenannten Abschmelzungsphase, wo der Klassik immer mehr Flieger genommen werden können. Ich meine mich auch an ein Gerichtsurteil zu erinnern, aus dem man schließen könnte, auch auf Flieger die nicht vom Klassik Personal geflogen werden, Lufthansa drauf schreiben zu können. Die VC hätte das zwar juristisch mal ausfechten können, aber zum einen dauert so etwas in Deutschland bekanntlich viele Jahre und auf der anderen Seite war man sich des Ausgangs wohl auch nicht so sicher.
Mene Vermutung ist ohnehin, dass der Tag nach der Klassik genau das hervorbringen wird. Man träumte schon seit 20 Jahren von einer Holding, die Ihre vielen kleinen Flugbetriebe kontrolliert und selbst keine Flugzeuge mehr betreibt.Das ist nicht Spohr`s Idee. Warum dann nicht alle in Lufthansa Austia, Lufthansa Brussels und Lufthansa Swiss usw. umbenennen. Der Rest bekommt dann vielleicht das operated by drauf gepinselt und alle Gäste können ganz stolz behaupten, dass sie Lufthansa fliegen.
Beitrag vom 18.09.2025 - 11:55 Uhr
Swiss, Austrian, Brussels und besonders ITA wird man ihren Markenauftritt nicht nehmen, schon allein der Akzeptanz im eigenen Land wegen. Aber auch darüber hinaus haben diese Marken alle ihre Stärken und Wiedererkennungswerte. Bleiben eigentlich nur VL, 4Y, EW und EN, wobei erstere optisch ihre Zugehörigkeit zur Lufthansa Gruppe bereits maximal zum Ausdruck bringt. EW wiederum scheint ihre Sache gut zu machen und möchte im Low Cost Point to Point Sektor vielleicht gar nicht zu viel Nähe zur klassischen Lufthansa(-Gruppe) zeigen. Über EN kann ich mangels Wissen nicht viel sagen, aber die Entwicklungen bei 4Y könnten noch interessant werden. Denn spätestens mit Einflottung des 350 werden sicher weitere Strecken von der Passage übernommen, die bereits jetzt eher von touristischer Relevanz sind. Da wird eine stärkere Corporate Identity Sinn ergeben. Ich habe mich ohnehin immer gefragt, warum die Umbenennung analog zu Lufthansa City nicht in Lufthansa Discover erfolgte. Dem Vernehmen nach scheiterte das damals am (nachvollziehbaren) Widerstand der KTK. Ich habe mich allerdings generell gefragt, warum VL als „Lufthansa“ mit Logo auf dem Heck auftreten durfte, wo das doch eigentlich immer den „richtigen“ Hanseaten (also die, mit DLR -Test :) ) vorbehalten war. Diese Diskussion ums Design gabs ja bereits vor vielen Jahren im Hinblick auf Augsburg und Contact im „Team Lufthansa“. Oder ist es nicht mehr klar definiert, wer Lufthansa sein darf, und wer nicht? Falls da jemand was weiß, es würde mich sehr interessieren.
Beitrag vom 18.09.2025 - 11:33 Uhr
Sollte man nicht, um wirklich richtig zu 'optimieren', alles vereinheitlichen?
Draußen kann ja noch Swiss, Austrian, Lufthansa etc. dranstehen, aber drinnen ein einheitliches, normiertes Produkt - das würde richtig effizient sein, oder?
Frage für einen Freund.>
Da würde ich Ihrem Freund antworten, dass er mit seinem Gedanken grundsätzlich, aus seiner Perspektive heraus, recht hat. Allerdings ist das aus verschiedenen Gründen vermutlich nicht gewünscht. Zum einen sollen die verschiedenen Töchter Ihre Identitäten behalten, zum anderen wäre es dann schwieriger sich gegenseitig die gewünschte Konkurrenz zu machen, um damit Druck auf die jeweiligen Mitarbeiterschaften ausüben zu können. Man hat ja nun viel Zeit und Geld investiert, um genau das zu erreichen. Dieser Gedanke ist ja häufig genung vom Vorstand auf Veranstaltungen der letzten Jahre verbalisiert worden. Vielleicht ändert sich diese Denke ja mit dem neuen AR Vorsitzenden, der nach 30 Jahren mal nicht aus den LH Stallungen stammt und nicht jede crude Idee seines Vorstands mitträgt.
Dieser Beitrag wurde am 18.09.2025 11:34 Uhr bearbeitet.
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Wenn ich mich recht entsinne war dies unter dem damaligen KTV nicht möglich. Jetzt befindet man sich in einer sogenannten Abschmelzungsphase, wo der Klassik immer mehr Flieger genommen werden können. Ich meine mich auch an ein Gerichtsurteil zu erinnern, aus dem man schließen könnte, auch auf Flieger die nicht vom Klassik Personal geflogen werden, Lufthansa drauf schreiben zu können. Die VC hätte das zwar juristisch mal ausfechten können, aber zum einen dauert so etwas in Deutschland bekanntlich viele Jahre und auf der anderen Seite war man sich des Ausgangs wohl auch nicht so sicher.
Mene Vermutung ist ohnehin, dass der Tag nach der Klassik genau das hervorbringen wird. Man träumte schon seit 20 Jahren von einer Holding, die Ihre vielen kleinen Flugbetriebe kontrolliert und selbst keine Flugzeuge mehr betreibt.Das ist nicht Spohr`s Idee. Warum dann nicht alle in Lufthansa Austia, Lufthansa Brussels und Lufthansa Swiss usw. umbenennen. Der Rest bekommt dann vielleicht das operated by drauf gepinselt und alle Gäste können ganz stolz behaupten, dass sie Lufthansa fliegen.
Draußen kann ja noch Swiss, Austrian, Lufthansa etc. dranstehen, aber drinnen ein einheitliches, normiertes Produkt - das würde richtig effizient sein, oder?
Frage für einen Freund.>
Da würde ich Ihrem Freund antworten, dass er mit seinem Gedanken grundsätzlich, aus seiner Perspektive heraus, recht hat. Allerdings ist das aus verschiedenen Gründen vermutlich nicht gewünscht. Zum einen sollen die verschiedenen Töchter Ihre Identitäten behalten, zum anderen wäre es dann schwieriger sich gegenseitig die gewünschte Konkurrenz zu machen, um damit Druck auf die jeweiligen Mitarbeiterschaften ausüben zu können. Man hat ja nun viel Zeit und Geld investiert, um genau das zu erreichen. Dieser Gedanke ist ja häufig genung vom Vorstand auf Veranstaltungen der letzten Jahre verbalisiert worden. Vielleicht ändert sich diese Denke ja mit dem neuen AR Vorsitzenden, der nach 30 Jahren mal nicht aus den LH Stallungen stammt und nicht jede crude Idee seines Vorstands mitträgt.
Dieser Beitrag wurde am 18.09.2025 11:34 Uhr bearbeitet.